Muchas organizaciones practican la función de relaciones
públicas aun cuando no tengan un programa organizado para ello, de la
misma manera que muchos individuos hacen uso de ellas en su vida particular.
Podríamos decir que existen tres formas básicas de establecer la función:
a)
Mediante un
departamento, división o persona especial dentro de la organización, que sirva exclusivamente
a ella.
b)
Mediante la
contratación del servicio de una organización asesora independiente,
especialista en relaciones públicas, que sirve a distintos clientes.
c)
Mediante la combinación de las dos formas anteriores.
No importa cuál de estas tres se emplee, en todos los casos
los encargados de la función de relaciones públicas actúan como especialistas
asesores (staff), de toda la organización, a través de sus altos directivos.
Esto es, los especialistas encargados de relaciones públicas no van a ser los
únicos y absolutos responsables de esta función, en virtud de que existen
diferentes departamentos o divisiones de la organización cuyas actividades
pueden afectar favorablemente o desfavorablemente la imagen dela misma. Por los
tanto, en un momento dado ellos también necesitarán realizar labores de
relaciones públicas, en las cuales deberán ser asesorados por
especialistas. Ejemplo de estos departamentos son los de: Publicidad
(relaciones públicas con los clientes y el público en general), Ventas
(relaciones públicas con los clientes), personal (relaciones públicas con el
personal y con el público en general a través del personal), comparas
(relaciones públicas con los proveedores), crédito y cobranza
(relaciones públicas con los clientes), finanzas (relaciones públicas con
organizaciones financiadoras), etc.
Podemos concluir que
la función de relaciones públicas debe ser llevada a cabo por toda la organización,
aunque asesorada por un órgano especialista, ya sea propio o externo, que,
además de dar asesoramiento, realizará directamente por su cuenta
actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la organización
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